【図解】マーケティングファネルとは|ファネルの歴史と簡単な分析方法

「マーケティングファネル」という言葉を聞いたことがあるかもしれませんが、一体どういった概念で、どのように活用していけばよいのでしょうか。

マーケティングファネルを理解することによって、理想的なビジネスモデルを考えたり、客観的に自分のビジネスを分析することできるため、売上アップ繋げることができます。

今回は、「マーケティングファネルの意味と歴史」そして、「ファネル分析の方法」についてご紹介していきます。

松岡幸助

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【図解】マーケティングファネルとは

ファネルとは「漏斗(ろうと or じょうご)」のことです。

理科の実験で使ったことがある人も多いと思いますし、実際に私も大学の研究では何度もお世話になった器具です。

例えば、泥水を上から入れると、ろ紙にとか砂がたまっていって、下からは純度の高い水が生成されますよね。

この構造を「見込み客が商品を購入して、ファンになっていくまでの流れ」に例えて図式化したものがマーケティングファネルと呼ばれるものです。

実際のイメージ図は次の通りです。

図1. マーケティングファネルのイメージ

 

上から入れたものは、「ろ紙」というフィルターを通して、下にこされて落ちてきます。

例えば、右図のように、大きな入り口に「100人の見込み客」が入ったとしましょう。

全てのお客さんが、商品を買ってくれることが理想ですが、100人のうち商品に興味関心を持ってくれる人が30人くらい、実際に商品を購入して利用してくれる人が5人というのが現実です。

このように、お客さんが集客されてから、実際に商品を購入するまでの流れはファネルの形に当てはめる理解しやすくなります。

ダブルファネルの考え方

「商品を購入するフェーズ」で終わらずに、「ファンになるフェーズ」を組み合わせた「ダブルファネル」という考え方もあります。

図2. マーケティングの「ダブルファネル」

 

「集客~商品の購買」までの一連の過程を図式化したものが、「パーチェスファネル」と言われる逆三角形型のモデルです。(※パーチェス=購買)

パーチェスファネルでは、見込み客は商品を「認知」し、商品に「関心」を持ち、そして「購入する」という3段階のフェーズから構成されています。

そして、ダブルファネルは、「商品を購入したお客さんがリピーターになり、口コミを広げてくれるまでの一連の過程」を図式化したものになります。

この「リピーターになって、口コミしてくれる」三角形のファネルを「インフルエンスファネル」と呼びます。(※インフルエンス=影響)

インフルエンスファネルでは、商品を購入した顧客は、リピーターとなり、「アップセル」や「クロスセル」を購入してくれるだけでなく、他者へ商品を紹介したり、口コミを起こしてくれる3段階のフェーズから構成されています。

アップセル=初めに購入した商品より高額な商品や、上乗せした商品

クロスセル=初めに購入した商品の関連商品

一度、商品を購入してくれたお客さんとは「1回の取引」で関係性を終えるのではなく、繰り返し「商品を買って頂けるファン」になってもらうというのが、もっとも理想的なビジネスの「ダブルファネル」です。

マーケティングファネルは何に使うの?

全体像をイメージできたかと思いますが、「マーケティングファネル」はどのように使うのでしょうか。

実は、マーケティングファネルの価値は、「分析ツール」として活用することによって初めて現れてきます。

どのようなビジネスをしているかにかかわらず、闇雲にビジネスをしていても、全く売上に繋がりません。

例えば、仕組みができていないのに、新規顧客の集客に没頭しても、全く固定客ができません。

購入後に満足してもらって、リピーターなってもらう仕組みが必要です。

新規集客ばかりに没頭するのではなく、ファネルをデザインして、弱いところから強化していくことが、もっとも効果的にビジネスをしていくことに繋がります。

だからこそ、ファネルの仕組みや、ファネルの構造を自分のビジネスに当てはめて、売り上げが伸びていないのは、どのフェーズに問題があるのか分析する必要があります。

それがマーケティングファネルの使い方であり、マーケッターへの初めの1歩です。

ファネルの歴史から「消費者心理の変化」を学ぼう

マーケティングファネルにも歴史があります。

基本構造は前項で紹介した「フェーズ」となりますが、歴史を紐解くことで、時代やニーズの変化を理解することに繋がります。

マーケティングファネルは、消費行動における「仮説」です。

「仮説」なので、必ずファネル通りに消費者が行動するとも限らないという点には注意が必要です。

しかし、一般的な消費者の購買心理を理解するには、非常に役立つツールとなります。

ここで紹介する「マーケティングファネル」の「タイプ」はすべて「パーチェスファネル(逆三角形型)」の「集客~購買」までのフェーズになります。

AIDMAの法則(1924年)

もっとも古いマーケティングファネルは、「AIDMA の法則」です。

長い間、マスメディアを使った広告が主流でしたが、そこに当てはめた消費者行動の仮説です。

どんなファネルでも「認知」「興味」「行動」という大きく分けて三つのフェーズに消費者の行動を分けられます。

さらに、AIDMAの法則は、Aから順番に「購買までの消費者心理」が細分化されています。

まず、マスメディア広告(CM、新聞、ラジオなど)で商品の情報を広告し、消費者の「注意(Attention)」を引きます。

そして、一部の消費者は、その商品に対して「興味(Interest)」を持ち、「欲しい(Desire)」という欲求を持ちます。

その時の欲求が強ければ強いほど、消費者の脳に商品が「記憶(Memory)」され、最終的にCMで見た商品を店舗で見かけたときに、「これ欲しかった、買ってみよう」と「購買(Action)」にいたるのです。

以上が、AIDMAの順に表された「消費行動の流れ」になります。

AISAS(1995年)

「AISASの法則」は、1995年の電通(大手広告代理店)が打ち出した消費行動の仮説です。

この時代では、リアルな店舗販売だけでなく、インターネットが商売に組み込まれるようになりました。

リアルな世界とインターネットの世界をつなぎながら、消費行動というものが取られるなった時代です。

前半は、「AIDMAの法則」と同じですが、購買までのプロセスに、インターネットで商品を「検索(Search)」するフェーズが入りました。

1995年は「ネットカフェ」が初めて出来た年であり、まさにインターネットがどんどん普及していったタイミングです。

まだ、ネット上にある情報は今ほど整備されていませんでしたが、ホームページなどでより詳細な「商品の情報」を検討し、「買うのはお店で」という人もまだ多くいたと思います。

AISCEAS(2005年)

2005年になると、誰もが「インターネット検索」し、当たり前に携帯電話を持ち歩いていました。

インターネットショッピング市場も一気に拡大し、リアル店舗で商品を買うのではなく、インターネット上で商品を「比較(Comparison)」「検討(Examination)」し、購入することが当たり前です。

こうした時代背景の中で、「アンヴィコミュニケーションズ」という会社が打ち出した「消費者心理」が「AISCEAS(アイシーズ、アイセアス)」です。

購入前には、「口コミサイト」や「商品レビュー」を確認し、商品を比較することができるようになりました。

商品A、商品B、商品Cの3つの中から最も自分に合った商品を検討して購入するというフェーズが出来上がりました。

企業は、他の商品と比較された時に、優位性のあるコンセプトとかメリットを打ち出す必要があったわけです。

VISAS(2010年)

2010年には、「SNS(ソーシャルメディア)」が大きな力を持つようになりました。

SNSで「流行やブーム」が起こることも当たり前です。

商品の宣伝力は、「マスメディア広告」よりも「口コミ(Viral)」の方が強大になりました。

SNSマーケティングという手法もあり、「どれだけ話題になるか」が企業戦略の要(かなめ)となっています。

口コミに「影響(Influence)」されて、商品を知った消費者は、商品のコンセプトに「共感(Sympathy)」したときに、購入します。

実際に、商品を購入したあとは、商品レビューや「情報共有(Share)」をSNSを通して行います。

だからこそ、企業は「口コミ(Viral)」が起こるような仕掛けを考える必要があります。

SIPS(2011年)

近年は、「体験型の商品やサービス」が非常に流行しやすくなっています。

「SNSと体験」がかけ合わさったマーケティングファネルが「SIPSの法則」です。

消費者は、商品やサービスのコンセプトに「共感(Sympathy)」することが初めのステップになります。

つまり、機能的に優れていることよりも、商品を開発するまでの背景や思い、そのサービスを利用することによって得られる「感情」や「自己表現」を見ているのです。

そのコンセプトに共感できた消費者は、実際にそのサービスを「確認(Identify)」します。

そして、実際に手にとったり、「参加(Participation)」してみるということですね。

サービス自体に参加することが、自己表現活動の一部になっているため、「私はこういうのに参加しましたよ」とSNSで情報を「共有(Share)」したり、「拡散(Spread)」していきます。

「SIPS」の考え方は、現在の「体験型の価値提供サービス」において重要なファネルになっています。

コンセプトにまず共感してもらうこと、そして参加した後には、共有・拡散したくなるような仕掛けをあらかじめデザインしておかなくてはなりません。

情報発信ビジネスのファネルを考えてみた

私自身でも「情報発信ビジネス」や「ファンビジネス」における、マーケティングファネルを考案しました。

参考:情報発信ビジネスとは「自己実現型の個人ビジネス」| 仕組みや始め方を解説

なぜなら、どれほど過去のファネルを勉強しても、自分のビジネスに活かせなければ、全く意味がないからです。

もちろん、歴史を勉強することによって、「時代的な消費者の心理・ニーズの変化」を捉えることができます。

だから、学問としてマーケティングを勉強していくのであれば、「AIDMA」や「SIPS」というマーケティングファネルを知識として持っておくことは重要なことですし、活用できる部分は利用させてもらいましょう。

しかし、私たちに必要なのは、「学問」ではなく「実学」。

マーケティングファネルの構造をうまく活用して、自分のビジネスに応用していくために最も簡単な方法は、自分のビジネスの「理想的なマーケティングファネル」を考えることです。

そこで、今回、「情報発信ビジネス」と「ファンビジネス」という「二つの軸」でダブルファネルを考えてみました。

繰り返しになりますが、歴史を学んで、自分自身で理想的なファネルを考える。

そして、そのファネルに当てはめて、今の自分のビジネスを客観的に分析することが大切です。

情報発信ビジネスおける5つのフェーズ

私の考える、「情報発信ビジネス」における逆三角形型の「パーチェスファネル」は、5つのフェーズで成り立ちます。

図. 情報発信ビジネスにおけるパーチェスファネル(松岡2019)

 

すべては、共感を得ることから始まります。

「情報発信ビジネス」と名乗るぐらいなので、まずは情報発信することが始まりですが、情報発信を通して「ライフスタイル」とか「生き方」に共感してもらうことから始まります。

今は、顕在的なニーズよりも、潜在的な(本人も気づいていない)「憧れ」や「ニーズ」を満たしてくれるサービス・商品の価値が高まっていますので、まずは「共感」を得ることが非常に重要です。

発信を通して「心に響くもの」を感じたら、その情報発信者への「興味」を深めていきます。

ただ、発信のスタイルをによって、お役立ち情報を発信している人は「興味」が先に来る場合もあると思いました。

何か「困りごと」を解決するような情報発信をしていると、ブログなどで「解決策」に触れたことによって、発信者に興味を持ちそこから、さらに発信者を深く知ることによって「共感」していく場合もあると思います。

共感を得るだけでは、商品を買ってもらうことはできませんので、次のフェーズでしっかりと信頼関係を作っていく必要があります。

そこで用いられているのがDRMという手法です。

参考:【マーケティング初心者向け】ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)のやり方と仕組み

DRMという仕組みを使って、「眠っているお客さんのニーズを見える化」し、 DRMの中でお客さんとコミュニケーションを取ることで「信頼関係を作っていく」フェーズです。

信頼関係ができて、そして「眠っていたお客さんの満たされない欲求」が目に見えるになってきたら、お客さんの気持ちの中で「解決したい、変わりたい」という気持ちが高まっていきます。

その解決策として、商品サービスを提供し、購買してもらうのです。

ファネル分析のやり方

では、自分でファネルを作った後に、どのように分析していけば良いか解説します。

例えば、「見込み客リスト」が集まっていないなら、そもそも「多くの人に共感を得る発信」や「興味を持ってもらえるような発信」ができていない、つまり「共感」もしくは「興味」のフェーズに問題があると判断できます。

その根本的な原因が「発信内容」にあるのか、「発信の数(露出量)」にあるのか、「発信媒体」にあるのかを反応率もみながら、分析していくことになります。

ある程度リストは取れているのに、売上に繋がっていない場合も上の階層から原因を探っていくことになります。

まずは、DRMの構造(例えばステップメール)でお客さんと信頼関係を十分に築いていけていない可能性を考えます。

あるいは、お客さんの気づいていないニーズを顕在化してあげる内容になっていない可能性もあります。

もちろん、お客さんの中には「今買わなくてもいいかな」という理由で離脱する人いるわけで、ファネルの構造上、100%の成約はありえません。

そして、最終的に「いくら商品が欲しい」としても、値段やサービス内容がお客さんの解決したい悩みしっかりマッチングしてなければ、商品の購入には至ってくれないわけです。

このように、情報発信ビジネスにおいても、マーケティングファネルを自分なりに考えてみましょう。

考えることによって、いまの自分が「どのフェーズで頑張んなきゃいけないのか」ということも、さらに明確になります。

ダブルファネルで「情報発信ビジネス」から「ファンビジネス」へ展開

せっかく自分の商品を購入してくれたお客さんには、継続的にサービスを受けていただきたいですし、価値観に共感して買ってくれているので、長期にわたって人間関係を構築していくのが理想ですよね。

これを「ファンビジネス」という言葉で定義しました。

ダブルファネルで重要なことは、商品を購入したお客さんに満足してもらうということです。

そして「満足のレベル」ですが、「期待通りの満足」では不十分です。

お客さんが期待していた通りのサービスを受けとることは当たり前で、それだけだと、「濃いファン」になってもらうのは難しいです。(※濃いファン=熱狂的なファン)

もちろん、一定の満足があれば、また何かの機会に自分のニーズに合うものがあれば、購入してくれると思いますが、一旦は離脱されてしまう可能性もあります。

だからこそ、インフェクション(感染)という単語を次のフェーズで選びました。

このフェーズでは、「情報発信者の価値観」がお客さんに乗り移っている、つまり「感染」しているような段階です。

「感染する」には、「期待以上の満足」が必要です。

「思っていた以上のサービスを受けることができた」という満足感です。

ここまで来てくれるお客さんは、どんな商品も購入して頂けますし、どんどん情報発信者のことを応援してくれるようなファンになってくれます。

そして、期待以上の満足感を「応援」というカタチで情報発信者に返してくれます。

お客さんがお客さん呼んできてくれるような仕組みになっていくんですね。

ここまでのお話でもしかすると、色々と「反論」がある方もいらっしゃるかもしれませんが、これはあくまでも、ダブルファネルを自分なりの言葉の定義に置き換えたり、フェーズに置き換えただけです。

だから、「違和感」を感じた部分があれば、そこをあなたなりの理想のファネルに変えていって下さい。

いずれにせよ、まずは自分なりに「遊び感覚」でファネルを1回作ってみてください。

マーケティングファネルを作ることによって、自分のやっているビジネスを客観的に見つめ直すことができますし、うまく働いていないフェーズを分析することができます。

最後に:LTV

マーケティングファネルを使うことによってサービスの価値を高めることにつながっていきます。

マーケティングファネルがうまく働けばお客さんが参加しやすくなります。

参加するということはリピートしやすくなったりとかLTVを上げることにつながります。

LTV とは「ライフタイムバリュー(Life Time Value)」のことです。

「生涯価値」と呼ばれおり、お客さんが長期にわたって私たちのビジネスにお金を使ってくれることです。

LTVをあげるとは「どれだけ欲しいと思われ続けるサービスを提供し続けられるか」ということです。

これはファネルがきちんと働いていないと難しいです。

商品を購入して満足して、去ってしまうビジネスモデルでは、常に新規集客をしていかなければならないし、集客に苦しむことになってしまいます。

せっかく、自分の価値観に共感して、商品を購入してくれたのであれば、そのお客さんに価値を提供し続けられるような自分に成長し続けることが大切です。

また、お客さんも一緒に成長していけるようなファネルを作っていく必要があります。

結局、そのマーケティングファネルの理想のカタチを考えた後は、ファネルを意識して商品づくりをしなくてはなりません。

商品作りの考え方として、「フロントエンド商品」と「バックエンド商品」の二種類の商品を作ることになります。

このフロントエンド・バックエンド商品をマーケティングファネルを理解して、どのように作っていけば良いかは、以下の記事を参考にして下さいね。

参考:フロントエンド・バックエンド商品とは(事例)|マーケティング戦略の基本

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